Wat is een funnel? Zo maak je van een bezoeker een klant

Kort samengevat: Funnel is Engels voor trechter. In marketing bedoel je er de stappen mee die iemand zet voordat hij bij je koopt: je leren kennen, je vergelijken, kiezen en terugkomen. In elke stap vallen mensen af. Dat is normaal. Het werk zit in zien waar er onnodig veel afvallen en daar iets aan doen. Een veelgebruikte indeling is See, Think, Do, Care van Avinash Kaushik, die jarenlang bij Google werkte.

Neem een installatiebedrijf dat op Instagram adverteert met een filmpje van een nieuwe warmtepomp. Duizenden mensen zien het, een paar honderd klikken door naar de website, twaalf vullen het offerteformulier in en drie worden klant. Van boven naar beneden wordt de groep steeds kleiner. Teken je dat op, dan krijg je een trechter. Dat is een funnel.

Wij gebruiken het woord vooral om één vraag te beantwoorden: waar haken mensen af, en is dat logisch of laten we daar klanten liggen?

Wat betekent funnel?

Funnel betekent letterlijk trechter. In marketing staat het voor de weg van eerste kennismaking tot aankoop. Bovenin zitten veel mensen die je nog niet kennen. Onderin zitten de paar die klaar zijn om te kopen.

Je hoort ook de termen sales funnel en marketingfunnel. Die betekenen in de praktijk hetzelfde. Sommige bureaus gebruiken sales funnel alleen voor het laatste stuk, als iemand al contact heeft gehad met een verkoper, maar daar zijn geen vaste afspraken over.

Een funnel is geen tool en geen pakket dat je koopt. Het is een manier van kijken naar je marketing, zodat je per stap weet wat je wilt bereiken.

De fases van een funnel

Er bestaan veel indelingen. Een veelgebruikte is See, Think, Do, Care. Die komt van Avinash Kaushik en gaat uit van wat iemand op dat moment nodig heeft.

See is de grootste groep: iedereen die bij je doelgroep hoort, ook als hij nu niets nodig heeft. Je wilt hier vooral opvallen en onthouden worden. Social media, video en blogs die een vraag beantwoorden werken daarvoor goed.

Think zijn mensen die erover nadenken. Ze vergelijken, lezen reviews en zoeken op wat iets kost. Hier werken uitleg, voorbeelden van eerder werk en een duidelijke prijsindicatie.

Do is het moment van kiezen. Iemand wil een offerte, bestelt of belt. Wat hier telt, is dat het makkelijk gaat: een korte landingspagina, een formulier zonder overbodige velden en snel antwoord.

Care gaat over bestaande klanten. Die kopen vaker opnieuw en raden je aan bij anderen. Een goede nieuwsbrief of een belletje na de oplevering doet hier meer dan een nieuwe advertentie. In ons stuk over nieuwsbrieven die werken staan voorbeelden.

Je komt ook de Engelse afkortingen TOFU, MOFU en BOFU tegen: top, middle en bottom of the funnel. Dat is dezelfde gedachte in drie stappen in plaats van vier.

Waarom de meeste funnels lekken

Bij veel bedrijven die we spreken, zit het lek op dezelfde plekken. Er gaat veel geld naar zichtbaarheid bovenin, terwijl onderin mensen afhaken die al bijna klant waren.

Een paar voorbeelden die we vaak zien. Een advertentie belooft iets, maar de pagina waar je op landt gaat over iets anders. Het offerteformulier vraagt om twaalf velden, waaronder het budget. Of iemand vraagt een offerte aan en hoort pas na een week iets. Dat zijn allemaal mensen die al ja wilden zeggen.

Andersom gebeurt het ook. Een bedrijf richt alles op de laatste stap, met advertenties die alleen roepen dat je nu moet kopen. Dat werkt bij mensen die al zoeken, maar de groep die daarna moet aansluiten groeit niet. Na een paar maanden droogt de stroom op.

Een goede funnel heeft dus aandacht voor elke stap, met de grootste inspanning waar nu het meeste lekt.

Zo breng je je eigen funnel in kaart

Begin bij de cijfers die je al hebt. Hoeveel mensen zagen je advertenties of posts, hoeveel kwamen er op je site, hoeveel namen contact op en hoeveel werden klant? In Google Analytics en je advertentieaccounts staat het grootste deel daarvan.

Zet die getallen onder elkaar en reken per stap uit welk deel doorgaat. Je ziet dan meteen waar de grootste val zit. Valt negen van de tien weg tussen formulier en klant, dan heb je meer aan sneller reageren dan aan meer bezoekers.

Kijk daarna per fase welke boodschap je gebruikt. Een buyer persona helpt om te bepalen welke vragen iemand in welke fase heeft. Wie nog oriënteert, wil uitleg. Wie twijfelt tussen twee bedrijven, wil zien wat je eerder hebt gedaan.

Vergeet ook de mensen niet die al op je site waren en weggingen zonder iets te doen. Met remarketing laat je ze later opnieuw een advertentie zien. Dat is vaak de goedkoopste manier om de middelste fase te versterken.

Hoe wij het aanpakken

Wij beginnen niet met nieuwe campagnes, maar met de vraag waar het nu lekt. Daarvoor kijken we samen naar de cijfers van de afgelopen maanden, van eerste klik tot getekende offerte. Vaak zit de snelste winst in de laatste twee stappen.

Omdat we advertenties, content, websites en e-mail onder één dak doen, kunnen we ook de hele route aanpassen. De advertentie, de pagina waarop iemand landt en de mail die daarna komt, sluiten zo op elkaar aan. Meer daarover lees je op onze pagina over conversie-optimalisatie en in ons stuk over leads genereren.

Wil je weten waar jouw funnel lekt? Plan een gesprek, dan lopen we de cijfers samen door.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een funnel en een customer journey?

Een customer journey beschrijft alles wat een klant meemaakt, ook na de aankoop en buiten je marketing om. Een funnel is een vereenvoudiging daarvan in een paar vaste stappen, zodat je per stap kunt meten hoeveel mensen doorgaan.

Heeft elk bedrijf een funnel nodig?

Elk bedrijf heeft er een, ook als je hem nooit hebt opgeschreven. Mensen leren je kennen, vergelijken en kiezen. Het opschrijven helpt om te zien waar je klanten verliest.

Hoeveel mensen horen er per stap af te vallen?

Daar is geen vast getal voor. Het verschilt per branche, prijs en kanaal. Vergelijk daarom vooral met je eigen cijfers van vorige maanden, en kijk welke stap het meest achterblijft.

Bronnen

• Avinash Kaushik: See, Think, Do, Care