Merkstrategie
Een buyer persona is een korte beschrijving van je typische klant: wat hij wil bereiken, waar hij aan twijfelt en wat hem over de streep trekt. Je maakt hem op basis van gesprekken met echte klanten en je eigen cijfers. Voor de meeste mkb-bedrijven zijn twee of drie persona's genoeg.
Kort samengevat: Een buyer persona beschrijft je typische klant zo concreet dat iedereen in je bedrijf hem herkent. De bruikbare onderdelen zijn zijn doel, zijn twijfels, hoe hij zoekt en wat de doorslag geeft. Leeftijd, hobby's en een verzonnen naam voegen weinig toe. Je haalt de informatie uit gesprekken met klanten, uit je verkopers en klantenservice en uit je zoekcijfers. Twee of drie persona's is genoeg, en verderop in dit artikel staat een uitgewerkt voorbeeld.
Veel persona's die we bij bedrijven tegenkomen beginnen met een foto uit een beeldbank en een regel als: Marieke, 42, twee kinderen, houdt van wandelen. Daarna verdwijnt het document in een map en kijkt niemand er meer naar. Dat is zonde van het werk, want een goede persona bespaart je bij elke tekst, advertentie en campagne een discussie over voor wie je het eigenlijk maakt.
Een buyer persona is een beschrijving van een groep klanten die met dezelfde vraag bij je komen, geschreven alsof het één persoon is. Het helpt om je klant voor je te zien als je een tekst schrijft of een keuze maakt over een kanaal.
Een doelgroep zegt wie je klant is, bijvoorbeeld huiseigenaren in Twente. Een persona zegt waarom hij koopt en wat hem tegenhoudt. Dat tweede deel bepaalt wat je op je website zet en welke vraag je in een advertentie beantwoordt.
Alles wat je in een persona zet, moet je ergens vandaan kunnen halen. De beste bronnen heb je meestal al in huis.
Een verzonnen voorbeeld, maar opgebouwd zoals we het bij klanten doen. Het gaat om een installatiebedrijf dat warmtepompen plaatst.
Met deze pagina weet de tekstschrijver dat de website moet beginnen bij de vraag of het huis geschikt is. De adverteerder weet dat "gratis adviesgesprek aan huis" sterker is dan een korting in een Google Ads-campagne.
Een persona werkt alleen als hij bij beslissingen op tafel ligt. Leg hem naast elke nieuwe pagina, campagne of nieuwsbrief en vraag welke vraag van deze persoon je ermee beantwoordt. Bij het maken van een social media plan helpt hij om te kiezen welk kanaal je eerst aanpakt.
Kijk er eens per jaar opnieuw naar. Klanten veranderen, je aanbod ook, en een persona van drie jaar oud beschrijft soms iemand die je niet meer spreekt.
Persona's zijn bij ons het eerste deel van een merkstrategie. We praten met de ondernemer, met de mensen die klanten spreken en waar het kan met een paar klanten zelf. De uitkomst gebruiken we daarna voor de positionering, de teksten op de website en de keuze van kanalen. Een persona die nergens in terugkomt, maken we liever niet.
Omdat we strategie, website en campagnes zelf doen, zie je de persona die we samen maken terug in elke tekst en elke advertentie. Bij Mensink Schoenen vormde een brandbook zo de basis voor de e-mails en de latere campagnes. Wil je dit voor jouw bedrijf op papier? Plan een gesprek, dan beginnen we bij jouw klanten.
Voor de meeste mkb-bedrijven twee of drie. Meer kan, maar dan wordt het lastig om ze bij elke beslissing te gebruiken. Begin met de groep die de meeste omzet oplevert.
Een doelgroep beschrijft wie je klant is, met kenmerken als regio, leeftijd of type bedrijf. Een persona beschrijft waarom hij koopt, waar hij aan twijfelt en hoe hij zoekt. Je hebt ze allebei nodig.
Het kan, op basis van je verkopers, reviews en zoekcijfers. Zie het dan als een eerste versie. Een paar gesprekken met echte klanten laten vrijwel altijd iets zien waar je zelf niet aan had gedacht.
Geschreven door
Noël Geypens
Eigenaar
Ik schrijf over de keuzes die ondernemers echt maken, van budget tot uitbesteden. Altijd met een getal erbij, want zonder meting blijft marketing een mening.
LinkedInBekijk profiel
