E-mailmarketing
Een nieuwsbrief wordt gelezen als hij op een moment komt waarop de ontvanger er iets aan heeft. Dat is bijna nooit een maandelijks overzicht van wat jouw bedrijf heeft gedaan. De soorten die wel werken hangen aan een gebeurtenis: een aankoop, een aflopend contract, een seizoen of een vraag die iedereen stelt.
Kort samengevat: De nieuwsbrief die het minst oplevert is de maandelijkse update over je eigen bedrijf. Wat wel gelezen wordt hangt aan een moment bij de ontvanger: na een levering, voor een contract afloopt, aan het begin van een seizoen. Houd één onderwerp per mail en één ding dat je wilt dat er gebeurt. Een korte mail met een duidelijke vraag verslaat een lange met vijf onderwerpen. En stuur liever minder vaak iets goeds dan elke maand iets omdat het in de planning staat.
De meeste nieuwsbrieven die wij bij nieuwe klanten tegenkomen zijn maandelijkse overzichten van wat het bedrijf heeft gedaan. Die worden nauwelijks geopend, en dat is logisch: niemand wacht op het nieuws van een leverancier. Wat wel werkt, hangt vast aan een moment bij de ontvanger.
Dit is de mail met het hoogste openingspercentage dat je kunt krijgen, want de ontvanger is net met je bezig geweest. Je hoeft geen aandacht te vragen, je hebt die al.
Wat erin hoort is niet een aanbieding maar iets nuttigs: hoe je het product onderhoudt, wat je moet doen als het niet werkt, of waar de garantie staat. De verkoop komt in de mail daarna, wanneer je iets aanbiedt dat logisch bij de aankoop past.
Voor een webshop is dit ook de plek om om een review te vragen. Niet meteen, maar een week of twee na levering, wanneer het product echt is gebruikt. Hoe je dat automatisch inricht staat bij e-mailmarketing.
Een contract, een abonnement, een onderhoudsbeurt of een keuring: alles met een einddatum is een reden voor een mail die gelezen wordt. De ontvanger moet iets beslissen en jij helpt hem eraan te denken.
Het werkt omdat je niets verkoopt dat nieuw is. Je herinnert aan iets dat er al ligt. In onze ervaring is de reactie op zo'n mail vaak een factor hoger dan op een gewone aanbieding, simpelweg omdat het moment klopt.
Waar je op moet letten: stuur hem ruim op tijd, met een duidelijke datum en één actie. Twee weken voor de afloopdatum een mail met "reageer voor 12 augustus" doet meer dan een vage aankondiging drie maanden eerder.
Krijg je een vraag drie keer per week van klanten, dan is dat een nieuwsbrief. Niet als artikel met een link, maar als antwoord in de mail zelf.
Dit is de soort die het meest onderschat wordt. Het voelt te simpel om een mail te sturen die maar over één ding gaat. Juist daarom wordt hij gelezen: de ontvanger weet na twee regels of het over hem gaat.
Praktisch: houd een lijst bij van vragen die binnenkomen via de telefoon en het contactformulier. Dat is je contentplan voor het hele jaar, zonder dat je hoeft te bedenken waar je over schrijft.
Voor bedrijven met een seizoen is dit de makkelijkste winst. Een hovenier in maart, een installateur in september, een boekhouder in januari. Je verstuurt niets nieuws, je bent op tijd.
Wat het verschil maakt is dat je de mail stuurt voordat de klant eraan denkt, niet erna. Dat vraagt dat je hem in de agenda zet in de maand voor het seizoen begint, want in het seizoen zelf heb je er geen tijd voor.
Combineer hem met een praktische reden om nu te reageren: beperkte plekken in de planning, een prijs die per datum verandert, of een levertijd die oploopt. Dat is geen trucje als het waar is.
De maandelijkse bedrijfsupdate. Als de inhoud bestaat uit wat jullie hebben gedaan, is er geen reden om te openen. Dat is geen kwestie van beter schrijven maar van een verkeerd uitgangspunt.
Vijf onderwerpen in één mail. Elke extra keuze verlaagt de kans dat er iets gebeurt. Eén onderwerp, één knop. Wil je meerdere dingen kwijt, stuur dan twee mails op twee momenten.
Elke week sturen omdat het in de planning staat. Frequentie zonder reden leidt tot afmeldingen, en een afmelding is blijvend. Liever eens per zes weken iets waar iemand op wacht dan elke week iets waar niemand op wacht.
En houd je lijst schoon. Adressen die nooit openen slepen je bezorging omlaag, waardoor de mensen die wel willen lezen je mail in de spam krijgen.
De opbouw is bij alle vijf de soorten hetzelfde, en hij is korter dan mensen denken. Een onderwerpregel die zegt waar het over gaat, zonder raadsel. Een eerste regel die het herhaalt in gewone woorden. Daarna drie tot vijf alinea's en één knop.
Over die onderwerpregel: vermijd de vorm waarin je nieuwsgierigheid probeert te wekken zonder iets te zeggen. "Dit wil je niet missen" wordt niet geopend door mensen die je nodig hebt. "Je keuring verloopt op 12 augustus" wel.
Schrijf daarna alsof je één klant mailt, niet een lijst. Dat betekent "je" en niet "onze klanten", en het betekent dat je een concrete situatie noemt. Zodra een mail begint met "beste relatie" weet de lezer dat het een verzendlijst is.
Kijk voor het versturen naar de mail op een telefoon. Bijna alle zakelijke mail wordt daar eerst geopend, en een nieuwsbrief met drie kolommen valt op een telefoon uit elkaar. Eén kolom, grote knop, en de belangrijkste regel boven het punt waar de lezer moet scrollen.
Zo vaak als je iets hebt dat de ontvanger op dat moment kan gebruiken. Voor de meeste bedrijven komt dat neer op eens per maand tot eens per zes weken, plus de automatische mails die aan een gebeurtenis hangen.
Dat hangt te veel af van je lijst en je branche om er één getal aan te hangen. Belangrijker is de trend in je eigen cijfers en wat een mail oplevert aan reacties of verkopen. Vergelijk met je vorige mails, niet met een gemiddelde uit een rapport.
Niet zonder meer. Een aankoop is geen toestemming voor een nieuwsbrief. Leg per contact vast waarvoor iemand zich heeft aangemeld en houd je daaraan, ook omdat een klacht je bezorging schaadt.
Geschreven door
Noël Geypens
Eigenaar
Ik schrijf over de keuzes die ondernemers echt maken, van budget tot uitbesteden. Altijd met een getal erbij, want zonder meting blijft marketing een mening.
LinkedInBekijk profiel
