Social media
Adverteren op Instagram heeft geen vaste prijs. Je stelt zelf een dagbudget of een totaalbudget in en Meta verdeelt dat via een veiling. Wat je per resultaat betaalt hangt af van je doelgroep, je advertentie en van wie er nog op dezelfde mensen bieden.
Kort samengevat: Je bepaalt zelf wat je uitgeeft: Instagram werkt met een dagbudget of een totaalbudget en een veiling die daarbinnen blijft. De prijs per resultaat wordt gedrukt of opgejaagd door drie dingen: hoe scherp je doelgroep is, hoe goed je beeld de aandacht houdt en hoe druk het is in jouw markt. Beginnen met een klein bedrag kan, maar onder een paar tientjes per dag heeft de veiling te weinig ruimte om te leren. En reken erop dat het beeld meer invloed heeft op de prijs dan je instellingen.
Instagram-advertenties hebben geen prijslijst. Dat maakt de vraag wat het kost lastig te beantwoorden en het maakt hem ook belangrijker, want je kunt met hetzelfde budget tien keer zo veel of zo weinig bereiken.
Meta verkoopt advertentieruimte via een veiling. Elke keer dat iemand zijn tijdlijn opent, is er een moment waarop meerdere adverteerders die persoon willen bereiken. Wie dat moment krijgt, hangt af van het bod, van de verwachte reactie op de advertentie en van hoe waardevol Meta de ervaring voor de gebruiker vindt.
Dat laatste is het deel dat de meeste mensen missen. Een advertentie die mensen wegklikken kost je meer per resultaat dan een advertentie die mensen bekijken, bij precies hetzelfde bod. Het beeld en de eerste seconde bepalen dus mede je prijs.
Je betaalt daarbij niet per se per klik. Afhankelijk van je doel reken je af per duizend weergaven, per klik of per resultaat. Welke vorm je kiest verandert wat je ziet in de rapportage, maar niet hoe de veiling werkt.
Twee knoppen bepalen je uitgaven en verder niets.
Wat je niet moet doen is het dagbudget zo laag zetten dat er per dag een handvol weergaven overblijft. De veiling heeft ruimte nodig om te leren wie er reageert, en die leerfase kost weergaven. Met een paar tientjes per dag kom je daar doorheen, met een paar euro niet.
Denk daarnaast aan de looptijd. Twee weken met een redelijk budget leert je meer dan twee maanden met een minimaal budget, omdat je in het eerste geval genoeg gegevens hebt om iets te zien.
De belangrijkste kostenverhoger is een doelgroep waar veel adverteerders op mikken. In december betaalt iedereen meer dan in februari, en in een markt met veel webshops betaal je meer dan in een nichebranche. Daar kun je weinig aan doen behalve je momenten kiezen.
De tweede is een advertentie die niet opvalt. Dat klinkt vaag, maar het is meetbaar: als mensen na één seconde doorscrollen, wordt jouw plek duurder. Materiaal uit je eigen bedrijf werkt hier beter dan een voorraadfoto, omdat het er anders uitziet dan de rest van de tijdlijn.
De derde is een doelgroep die te breed of te smal staat. Te breed betekent dat je betaalt voor mensen die nooit gaan kopen. Te smal betekent dat de veiling weinig ruimte heeft en de prijs per persoon oploopt. Waar het omslagpunt ligt verschilt per markt, dus dat is uitproberen.
Voor een eerste test wil je genoeg budget om binnen twee weken te kunnen zien wat werkt. In de praktijk betekent dat een bedrag per dag dat je twee tot vier advertenties naast elkaar laat lopen, zodat je ze kunt vergelijken.
Belangrijker dan het bedrag is wat je ermee test. Eén doelgroep met vier verschillende beelden leert je meer dan vier doelgroepen met hetzelfde beeld, omdat het beeld de grootste invloed heeft.
Houd daarnaast rekening met de kosten naast het mediabudget: het maken van beeld en video, en de tijd om bij te sturen. Dat laatste is geen eenmalige actie. Een advertentie die drie weken loopt zonder aanpassing wordt duurder, omdat dezelfde mensen hem steeds opnieuw zien.
En zet een grens op je bod. Wij zien in onze wekelijkse controles regelmatig dat een maximum dat iemand ooit had ingesteld is weggevallen bij een wijziging in de campagne. De klikprijs kan dan binnen een week verdubbelen zonder dat er een melding komt. Controleer dat na elke aanpassing, of laat er een controle op draaien.
Wat wij in dat bijsturen doen staat bij Instagram-marketing.
Als je product alleen gezocht wordt op het moment dat iemand het nodig heeft, past zoekadvertentie beter. Iemand met een lekkage gaat niet op Instagram zoeken. Voor dat soort vraag is Google de plek.
Ook bij een lange beslissing met meerdere mensen erbij, zoals veel zakelijke aankopen, is Instagram zelden de plek waar het gebeurt. Het kan wel de plek zijn waar men je leert kennen, maar reken dan niet op aanvragen in week één.
Wat Instagram wel goed doet is vraag creëren bij mensen die nog niet zoeken, en dat is precies waarom het voor merken met een zichtbaar product zo goed werkt. Kun je het laten zien, dan is dit je kanaal.
Drie dingen, en ze kosten allemaal minder tijd dan het maken van de advertentie zelf.
Zorg eerst dat je kunt meten wat er gebeurt na de klik. Zonder meting weet je alleen wat een klik kost, niet wat een aanvraag kost, en dat tweede is het enige getal dat iets zegt. Dat inrichten hoort bij het begin, niet bij de evaluatie.
Kijk daarna naar de pagina waar je naartoe stuurt. Een advertentie kan de prijs per klik verlagen, maar een pagina die niet doet wat de advertentie belooft maakt elke klik waardeloos. Wij sturen liever naar een pagina die over dat ene product gaat dan naar de homepage.
Bepaal tot besluit vooraf wanneer je stopt. Schrijf op welk bedrag per aanvraag voor jou nog uit kan. Zonder dat getal blijft een campagne lopen omdat er beweging in de cijfers zit, terwijl de rekenmachine al lang nee zei.
Technisch wel, maar je krijgt dan te weinig weergaven om iets te leren. De veiling heeft ruimte nodig om te vinden wie er reageert. Liever twee weken met een serieus dagbudget dan drie maanden met een minimum.
Dat hangt per doelgroep af en het wisselt. Beide kanalen lopen door dezelfde veiling van Meta, dus je kunt ze naast elkaar laten lopen en per plaatsing zien wat je betaalt. Dat is betrouwbaarder dan een gemiddelde uit een rapport.
Dat helpt. Materiaal uit je eigen bedrijf presteert bijna altijd beter dan een voorraadfoto, omdat het er anders uitziet dan de rest van de tijdlijn. Een telefoon is genoeg.
Geschreven door
Sam Koopmans
Social Media Marketeer
Ik schrijf over social media zoals ik het maak, met de camera in de hand bij klanten op locatie. Liever een bericht dat mensen doorsturen dan zeven die langskomen.
LinkedInBekijk profiel
