Social media
Facebook-advertenties hebben geen tarief. Je stelt een dagbudget of een totaalbudget in, en binnen dat bedrag verdeelt Meta je advertenties via een veiling. Wat je per klik of per aanvraag betaalt hangt af van je doelgroep, je beeld en van de concurrentie op dezelfde mensen.
Kort samengevat: Je bepaalt je uitgaven zelf met een dagbudget of een totaalbudget; Facebook rekent af via een veiling en blijft binnen dat bedrag. De prijs per resultaat wordt bepaald door hoe scherp je doelgroep is, hoe goed je advertentie de aandacht houdt en hoe druk het is in jouw markt. Facebook is voor veel bedrijven goedkoper per bereik dan Instagram, met een oudere doelgroep. Meet niet op de prijs per klik maar op de prijs per aanvraag, want dat eerste getal zegt niets over wat het oplevert.
Facebook wordt vaak afgeschreven als kanaal voor jongeren dat zijn tijd heeft gehad. Voor veel Nederlandse bedrijven is het nog steeds de goedkoopste manier om veel mensen in een regio te bereiken, juist doordat de doelgroep meeverouderd is.
Er is geen prijslijst. Je zet een dagbudget of een totaalbudget in, en Meta verdeelt dat via een veiling over de momenten waarop jouw doelgroep de app opent. Je blijft binnen je budget, ook als de veiling die dag duur is.
Wat je per resultaat betaalt is de uitkomst van drie dingen: jouw bod, de verwachte reactie op je advertentie en hoe Meta de ervaring voor de gebruiker beoordeelt. Die tweede en derde zijn de reden dat twee adverteerders met hetzelfde budget heel verschillende prijzen betalen.
Afhankelijk van je doel reken je af per duizend weergaven, per klik of per resultaat. Dat verandert wat je in de rapportage ziet, niet hoe de veiling werkt. Voor de meeste bedrijven is afrekenen op resultaat het nuttigst, omdat je dan direct de prijs per aanvraag ziet.
Beide kanalen lopen door dezelfde veiling, maar de vraag is niet gelijk verdeeld. Merken met een visueel product zetten hun geld liever op Instagram, waardoor het daar drukker is. Op Facebook blijft daardoor ruimte over, en die zie je terug in de prijs per bereik.
Daar komt bij dat de doelgroep op Facebook gemiddeld ouder is. Voor een installateur, een makelaar, een aannemer of een zorgaanbieder is dat precies de groep die je wilt hebben. Voor een merk dat zich op twintigers richt, niet.
De praktische aanpak is beide aanzetten en per plaatsing kijken wat je betaalt. Dat kost geen extra werk, want je maakt de advertentie één keer en Meta plaatst hem op beide kanalen. Na twee weken zie je zelf welke kant het goedkoper doet, en dat is betrouwbaarder dan een gemiddelde uit een onderzoek.
De grootste kostenverhoger is een advertentie die niet opvalt. Als mensen doorscrollen zonder te kijken, wordt jouw plek in de veiling duurder. Dat is geen straf maar rekenwerk: Meta verdient minder aan een advertentie die niemand aanklikt en verhoogt dus de prijs.
De tweede is een te brede doelgroep. Alle Nederlanders van 25 tot 65 jaar aanvinken lijkt veilig en betekent dat je betaalt voor mensen die nooit iets gaan doen. Voor lokale bedrijven is een straal om je vestiging bijna altijd beter dan een landelijk bereik.
De derde is een campagne die te lang hetzelfde beeld gebruikt. Na een paar weken hebben dezelfde mensen je advertentie meerdere keren gezien, ze reageren minder, en de prijs loopt op. Dat is de reden dat een campagne onderhoud vraagt en niet alleen een budget.
Het bedrag doet minder dan de opzet. Wat je wilt is binnen twee weken genoeg gegevens om te kunnen zien wat werkt, en dat betekent een dagbudget waarmee twee tot vier advertenties naast elkaar kunnen lopen.
Reken daarnaast op kosten naast het mediabudget: het maken van beeld of video en de tijd om bij te sturen. Dat laatste is geen eenmalige klus. Een campagne die je aanzet en laat lopen wordt duurder, niet goedkoper.
Wat wij doen bij zo'n eerste periode staat bij Facebook-advertenties uitbesteden. De kern is dat je één doelgroep neemt en daar meerdere beelden tegenover zet, in plaats van meerdere doelgroepen met hetzelfde beeld. Het beeld heeft de grootste invloed op je prijs, dus daar wil je het verschil zien.
Zorg dat je kunt meten wat er na de klik gebeurt. Zonder meting ken je alleen de prijs per klik, en dat getal zegt niets. Een klik van vijftig cent die nooit tot een aanvraag leidt is duurder dan een klik van twee euro die dat wel doet.
Kijk daarna naar de pagina waar je naartoe stuurt. Het komt vaak voor dat de advertentie beter is dan de bestemming. Stuur naar een pagina over dat ene onderwerp, niet naar de homepage, en zorg dat wat de advertentie belooft in de eerste regel terugkomt.
Spreek vooraf af bij welk bedrag per aanvraag je stopt. Zonder dat getal blijft een campagne lopen omdat er beweging in de cijfers zit. Met dat getal weet je na drie weken of het doorgaat.
Niet elke campagnevorm past bij een klein bedrijf. Deze drie komen bij ons het vaakst terug.
Bereik in een straal om je vestiging, met een aanbod dat lokaal klopt. Dat is de goedkoopste vorm en het werkt voor alles waar mensen naar een locatie komen. De winst zit hier in de afbakening: een straal van vijftien kilometer in plaats van heel Nederland verlaagt je kosten zonder dat je een klant misloopt.
Opnieuw bereiken van mensen die je site al bezochten is de tweede. Die kennen je al, dus de advertentie hoeft niets uit te leggen. Dit is bijna altijd je goedkoopste bron van aanvragen, en veel bedrijven hebben het nooit aangezet omdat de meting ontbrak.
Vacatures zijn de derde. Dat is inmiddels een van de meest gestelde vragen die wij krijgen, omdat het bereik op Facebook goedkoper is dan een plaatsing op een vacaturesite. Je bereikt daarmee mensen die niet actief zoeken, en dat is precies de groep die je op een vacaturesite mist.
Voor bedrijven met een doelgroep boven de dertig meestal wel, en het bereik per euro is er vaak gunstiger dan op Instagram. De vraag is niet of het kanaal leeft maar of jouw klanten er zitten.
Die vraag levert geen bruikbaar antwoord op, omdat het per branche en doelgroep sterk verschilt. Kijk in plaats daarvan naar wat een aanvraag kost en of dat past bij wat een klant je oplevert.
Nee, je hebt een bedrijfspagina nodig om advertenties te plaatsen. Die hoeft niet actief te zijn met dagelijkse berichten, maar hij moet er staan en er verzorgd uitzien, want mensen klikken erop.
Geschreven door
Sam Koopmans
Social Media Marketeer
Ik schrijf over social media zoals ik het maak, met de camera in de hand bij klanten op locatie. Liever een bericht dat mensen doorsturen dan zeven die langskomen.
LinkedInBekijk profiel
